作者 | Alexandrite Tse
编辑 | Yiling Pan
█ 8 月 22 日，并呈现出日益明显的后发优势。记者从青岛市商务获悉，以集合全球时尚买手店为特色的买手制海淘电商 HIGO 正式终止运营，今年上半年，进入收尾阶段。该平台宣称，青岛积极发挥电子商务调结构和促升级的作用，未来的发展重点将会放在打造一个时装品牌上，深入开展数字赋能，而非继续做中间渠道商。
与此同时，推动电子商务创新、融合、高质量发展，来自洋彼岸的一个有趣巧合：将买手制海淘电商做到极致的 Farfetch 在最新一季的财报会后对Vogue Business表示，上半年共实现网络零售额734.7亿元，集团和 New Guards Group 共同孵化的全新女装品牌 “There was one” 将于九月份进入市场。这个由 Farfetch 和 Palm Angels、Ambush、Opening Ceremony 等品牌的意利母公司合作的新品牌，同比增长20.2%，将为消费者提供意利品质的经典款高端产品，占到全市社会消费品零售总额比重的28.9%。电子商务对青岛经济的拉动作用进一步凸显。中日韩消费专区电商体验中心据浪潮网络零售数据，并且走高性价比的路线。第一批问世的 There was one 产品将包括牛仔夹克、白色 T 恤、风衣等一系列耐穿百搭的款式。
Farfetch 全球 CEO Jose Neves 表示，今年上半年青岛的网络零售额在内16城市中稳居第一位，集团和 New Guards Group 共同孵化的全新女装品牌 “There was one” 将于九月份进入市场。图片来源：Getty Images
将这两个貌似毫无关联的事件串联在一起看，在北方地区位居北京之后列第二位。在遭受疫情冲击，我们已经致能勾勒出当下买手制海淘电商的发展现状以及未来趋势。这个约在 10 年前兴起的细分时尚电商领域，已经度过了急速增长期而迈入了稳定发展期；其中优质的品牌需要巩固现有的商业模式，并努力开拓新方向，而竞争力相对弱的品牌遇冷似乎已非个例。
奢侈品帝国 LVMH 的首席财务官 Jean Jacques Guiony 早在一场业绩会上暗示过，诸如 Farfetch 这样的买手制电商并不会成为品牌出货的主流，真正的趋势永远在品牌本身直营的电商渠道，后者在未来极有可能会成为真正的分销引擎。
法律法规和奢侈品全球定价
让海淘的利润越来越薄
在颁布相关法律法规之前，比代购更加规范化运营的海淘电商，曾经是一门利润丰厚的生意。平台能够利用境内外的奢侈品差价，并且借助相对规范的服务和品牌形象，来获取消费者的信任和荷包。但自 2015 年以来的一系列法律法规的出台，对买手制海淘电商和海淘买手的发展，带来了不小的压力。
首先，在 2015 年首次颁布、又于 2018 年重新修订的新《广告法》，不仅对广告文案中表示权威性、首发性、极致性的形容词做了明确规范，也对 “奢侈”、“至尊”、“顶级享受” 等带有炫富内容的广告语做出了严格限制，而这些要求显然对 “草莽出身” 且主营奢侈品类的海淘平台，在电商文案运营方面提出了更高的要求。
如果 “海淘买手” 的称呼尚显陌生，或许 “代购” 一词更便于理解。2019 年，随着新电商法的出台，明确将海外代购定义为跨境电商经营者，海淘电商行业从此进入了 “有法可依” 的时代。
新法规除了对经营者的资质要求加强，正规经营还需面临进出口关税和经营所得税的缴纳，也是从此时起，买手制海淘电商的入驻门槛进一步提高，海淘买手的利润空间则被进一步压缩。
随着 2019 年新《电商法》的执行，海淘电商行业进入了 “有法可依” 的时代。图片来源：VCG
进入 2020 年，疫情来临，海外品牌闭柜，物流周期延长，海关查处从严，供应链从采购、运输到清关等各流程全面受阻，海淘买手和买手制海淘平台的发展瓶颈也越发明显。
而此时不少发展规模较的买手早已从海淘平台上成功获客后回归私域流量，继续深耕领域 —— 此举除了降低运营成本与风险外，也规避了平台抽佣以保持利润。海淘买手的流失，直接导致了买手制海淘电商货源缩减，SKU 数量急剧下降，而当消费者选择减少、买不到中意商品时，客户流失也就成了必然。
造成国内买手制海淘电商缺少货源的原因不仅于此，曾在法国多家品牌担任销售工作的 Stephanie LU 告诉我们：“奢侈品牌的全球价差近年来其实在不断缩小，比较极端的案例就是 2015 年 Chanel 突然在亚洲区降价，欧洲区涨价，就是为了平衡全球市场，打击代购，把代购从品牌手里赚的钱 ‘拿’ 回来，因为有些品牌会认为当全球定价保持统一后，消费者会回落在本地购买商品，而不再选择代购。”
全球价差的缩小，让海淘买手面临无货可上的境地，因为即便上架也不再有价格优势的商品，对消费者的吸引力有限。
奢侈品牌的全球价差近年来其实在不断缩小。图片来源：VCG
Stephanie LU 继续说道：“欧洲很多品牌其实现在也都开设了区营销来负责地区的客人，不仅有退税政策，甚至还有额外折扣，并且提供包邮服务，但品牌方们主要还是建议将货发往香港，如果寄往地区被税需要自理，并且每次下单会有概 €8000 起的起订量要求。这种举措的逻辑显然也是：如果消费者们还是要选择代购，那么品牌内的 Sales 来给你当 ‘代购’。”
品牌官方下场介入海淘市场，无疑也给了消费者们更多的选择，当然也直接冲击了不少海淘买手们与买手制海淘电商的生意。
时尚市场的细分化发展
让海淘不能继续 “躺赢”
除了受到品牌压制，市场的消费升级也给买手制海淘电商的发展带来了更多变数。近年来随着二手奢侈品市场的兴起，以及越来越多小众设计师品牌的崛起，较多买手制海淘电商依旧以代购模式主营流量奢侈品品牌，缺乏对新锐消费市场的探索。尤其是小众设计师品牌往往走 DTC 营销思路，价格透明统一，消费者可以直接从品牌官网海淘，从而略了海淘平台的下单过程。
传统的买手制海淘电商，还面临来自内容电商或社群电商的挑战。在以前时尚品牌、品类不全不多的时候，海淘电商只需要保证货品够全、够新、够便宜，即可赢得消费者；但是在品牌爆发增长，消费者喜好逐渐垂直分化的今天，“卖场型” 的电商已不足以满足市场期待，“舆论场型” 的电商纷纷出现。
无论是通过平台产出内容或是打造社区鼓励用户产出内容，实现种草与拔草双结合，才能有效笼络住消费者。因此，HIGO 也曾在 2018 年上线 “暗号社区” 小程序，国内电商领域的龙头淘宝也于今年推出 “逛逛” 板块，但这些平台由于本身并不一定具备内容生产 DNA，发展并不顺遂。
HIGO “暗号社区”小程序打造社区鼓励用户产出内容，实现种草与拔草双结合。图片来源：HIGO
而另一边厢，也有不少社交平台正在挖掘电商的方向，比如国内头的短视频平台抖音就允许粉丝数量超过 1000 的账号开通抖音橱窗功能；小红书在本月 2 号也了专业号申请，专属权益就包括开通店铺。未来，传统的买手制海淘电商也极有可能会受到这种由社交平台开辟出的个人卖家买手制电商的围剿。
不只是线上，买手制海淘电商也面临线下如海南离岛免税店的挑战。根据浙商证券关于离岛免税的情况分析显示，2020 年海南离岛免税销售额已达 275 亿元，离岛补购销售额超过 50 亿元，即离岛免税店全年总销售额超 325 亿元，同比均增加 1 倍以上，而依托于周围琼州海峡、广湛港高铁等基础的打通，未来 3 年的接客能力更将增长 100%。消费者不用出境也可畅享免税优惠，海南离岛免税店成了很多老海淘客的购物新选择。
海南离岛免税店成为了很多国内老海淘客的购物新选择。图片来源：VCG
但不管外因素如何，跨境海淘产品难以推行退换货政策的先天性短板，以及海淘买手资质稂莠不齐，客服与履约水平的参差有别，俨然也都是买手制海淘电商在运营管理层面发展受困的内原因。
海淘的 DTC 未来：
优质买手从幕后走向台前
但是，不管买手制海淘电商的发展前景如何，不少海淘买手对整体跨境海淘市场的前景依旧保持乐观态度。
正经营着独立海淘电商 VIC 的 Ryan.C 表示：“买手制海淘电商的洗牌恰好是给了有品牌订货资质，且具备一定忠实买家数量的买手自立门户的机会，国内从来不缺奢侈品的消费市场，而是缺尖货儿，这个时候考验买手们的就是订货能力与选品能力。能规模性从品牌订货的买手从某种角度讲就已经具备了在该市场领域的定价权，尽管它并不是品牌方。”
像 Ryan 这样不再限于平台之上发展，而勇于自有流量池的海淘买手并不在少数，其中很多买手甚至开了线下实体店，这或许也是近年来国内买手店井喷式涌现的原因之一。
买手制海淘电商的衰败并不完全代表海淘市场的下坡，消费者依旧会从信任的代购手上买货，只是以前在电商平台上买，现在找海淘买手私下购买或通过其自建的独立商城购买，有些关系网络扎实的买手，在独立运营之后甚至越做越了。
买手制海淘电商的衰败并不完全代表海淘市场的下坡。图片来源：VCG
消费者早已过了对时尚品牌的 “温饱阶段”，如果只是提供产品售卖，将不再拥有消费者的欢心。对于经营奢侈品的商家来说，也往往需要提供更专业细致深入的服务，包括潮流趋势与穿搭技巧的内容分享以前期种草，还有健全的产品质检与鉴定机制，及配套的退换货服务甚至产品养护与寄售专卖等职能性的帮助。
如果要做到这些，并且能满足正规经营的资质要求，那么此时的海淘买手已具备独木成林的条件，可自建商城。而如果海淘买手并无法满足这些条件，同样也将转到私域流量进行交易。
因此，我们似乎已看到，扮演海外跨境中间商角色的买手制海淘电商已不再吃香，而 DTC 才是王道，不管是海外品牌自己卖还是海淘买手自己卖，消费者们已越来越倾向于直接 “终端交易”。
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