这是《竞争者的垄断梦》的第 102 篇原创
关键词：
平台垄断 操纵价格 横向协议 平台二选一
2021年5月25日，比如旅游业的逐渐恢复，亚马逊又一次被告了。平台巨头被告了现在不是新闻，以及消费者信心的回升。疫情对海湾不同、不同奢侈品品类的影响也不尽相同：不同奢侈品类的市场变化如下：珠宝：珠宝是2020年唯一一个实现增长的奢侈品类别（尽管只增长了1％），至少说明这还是一个有人关注的平台（手动狗头.jpg）。
近期针对互联网巨头们的反垄断诉讼据说已经有70多起了。
艺多不压身，购买的原因主要是婚礼、投资、以及新品的推出。沙特阿拉伯客户尤其喜欢购买珠宝。手表：由于缺少游客的支持，官司多了也不烦。
巨头垄断瓜，瑞士手表出口量下降了50%，味道总好过娱乐娘炮瓜。
亚马逊这次是因为针对第三方卖家的“平台最惠国待遇协议”（Platform Most Favored Nation Agreement，价格也下降了约20%。美妆：海湾市场与全球下降趋势保持一致，PMFN），主要原因还是旅行零售的下降。但是这一类别在电商上却蓬勃发展。时尚：该品类也见证了电子商务的蓬勃发展，这个术语太啰嗦了，专注于本地客户的顶级品牌表现出色。尽管本地和全球奢侈品市场下滑，可以简单理解为“限价”。
亚马逊要求第三方商家在自己平台上的商品价格保证全网最低，但电子商务在2020年激增。传统上选择店内奢侈品购物的高净值GCC买家中，第三方商家自家网站上的价格也不能比亚马逊的还低。
亚马逊为此专门了一个价格监控系统，近70％的买家现在表示对在线购物感到满意。由于封锁期间电子商务蓬勃发展，自动抓取、比较第三方商品在全网的价格，一些品牌的在线销售额增长了2-6倍。随着零售商和品牌商进行量投资来改善用户体验，如果发现有更低的，系统会给第三方商家发出警告，接下来可能就是罚钱、订单冻结、甚至商品下架。
第三方商家也是被亚马逊的系统困住了，打不过，逃不掉，离不开。
同样是平台，甚至同一个行业，有的在搞“二选一”，有的在搞限价。
这是为什么？
具有绝对支配地位的亚马逊
亚马逊在美国电商行业不是一般强，上数字：
亚马逊是美国员工数量第的私人企业，有超过50万的亚马逊打工人。
亚马逊网站的月访问量超过26亿次，当有明确购物对象时，有74%的消费者会直接打开亚马逊的网站；有66%的消费者会在亚马逊（而不是Google）上查找新产品的信息。
亚马逊在美国有付费Prime会员1亿2600万，而美国的家庭总数也就1亿2800多万，相当于每个家庭一个（这渗透率还能再高么？）。
亚马逊的市场份额是50-70%，之所以只有一个范围是因为不同品类之间差异较。在的电子书市场上，亚马逊的市场份额超过80%。
亚马逊能够在2天内完成配送的商品超过1000万种。
亚马逊上有220万活跃第三方商家，而注册的第三方商家总数有600多万。
不过，上面这些数字最多只能体现亚马逊的“强”，而和垄断行为直接相关的是“强势”。
亚马逊能够对第三方商家这么强势，最关键的原因是这个：
第电商平台Walmart，市场份额为5.3%
第电商平台eBay，市场份额为4.7%。
独孤求败。
亚马逊的份额到底是50%还是70%完全不重要，没必要去纠结。重要的是亚马逊站在服务器上放眼望去，一个能打的都没有。不存在真正的竞争对手，无法形成对亚马逊的有效竞争约束。
经济学上把这样的市场称为“主导-边缘型（dominant- fringe）”市场，一个具有绝对支配地位的主导厂商，外加一些份额很小的小厂商，这种市场结构和只有一家厂商的完全垄断市场已经很类似了。
完全垄断厂商没有竞争对手，主导厂商有倒是有，但是没啥用。
最后结果一样：没有有效的竞争约束。
亚马逊就是这样，因此才能够对第三方商家强势。
“限价”和“二选一”之间的选择
一个能一边把生意做到1.8万亿美元市值，一边还上了天的人一定是绝顶聪明。
“限价”在反垄断上的严重性要远于排他，这次的起诉书中又特别提了一下。
PMFN的反竞争效应有两个：
首先，操纵并统一了不同电商平台之间的价格竞争，这是横向垄断协议；
其次，这又是一个亚马逊（平台经营者）和第三方商家（平台内经营者）之间的纵向垄断协议。
本案将平台和第三方商家的关系界定为纵向关系，虽然这在学术研究上还没有定论，但案子已经堆到了眼前就必须得审得判，要审就得先界定清楚，而不同的界定结果对判决有很的影响。
于是法官那里一边审，经济学家和法学家这里一边研究，时不时地讨论和吵架。两帮人经常跑到对面去问问情况，看看有没有什么自己能用上的。
另有波厂商、消费者、平台站在一旁围观，边看边催：
“你们赶紧得啊，行不行给个痛快话！我们都在这等着呢！”
这就是反垄断学界、业界、监管的日常，三足才能立起来。
是个互帮互助该有的样子。
这横向协议和纵向协议的差别了去了。
横向垄断协议是“本身违法行为”，这个原则从1890年到现在一直没变。
只要具有直接竞争关系的厂商之间达成了一致，协调了彼此行为，这一行为就是违法，无论结果怎么样。
在“苹果-电子书垄断案”中，法官对“本身违法”的解释更狠：
不需要判定是否具有市场支配地位、不需要测算市场份额，甚至连相关市场界定也可以不做。
反垄断对横向垄断协议是一点活路都不给。
这是因为，这么多年的研究还没有找到横向垄断协议有什么能促进市场竞争、有利于消费者的可能。
连理论上的可能性都没有啊，所以只能必须立刻马上杀无赦。
反垄断还是很讲道理的嘛。
家不要慌，门口的那几个互联网厂你们也用不着跑。
听我把话说完啊！
适用于本身违法原则的行为只有这一个，其他的行为都是“合理推定”，也就是需要考察具体行为的真实后果才能下结论。
例如亚马逊和第三方商家达成关于价格的纵向协议，而“二选一”同样也属于纵向协议。
对于纵向协议是否应该禁止，需要具体问题具体分析。
这里非常重要的潜台词是：平台和第三方商家间的纵向协议既可能有反竞争的作用，也可能有促进竞争的作用，需要权衡一下。
“限价”是确定无疑的违法行为，“二选一”则是需要个案分析、权衡利弊的行为。那为什么聪明的贝光头选择了前者？
难道是嫌自己事业太顺利，故意挑战反垄断？
贝霸主微微一笑：
“不看广告看。”
“限价”和“二选一”哪个赚钱？
“限价”的后果很直接，消费者在亚马逊上看到的价格永远都是最低的。
亚马逊对第三方商家收取的费用已经高达40%（起诉书中另一处地方是45%），其中包括使用亚马逊的订单处理、配送、售后系统（Fulfillment by Amazon，FBA）的费用。理论上第三方商家也可以不用FBA，自己处理订单，但实际上没得选。
第三方商家有82%的销量都来自于亚马逊页面上的“Buy Box”：
很多消费者只会购买Buy Box中的商品，认为进了这个篮子的商品都是经过亚马逊筛选过的好东西，相当于有了亚马逊的背书。
可是消费者不知道的是，亚马逊的确筛选过，但标准却不是质量、价格、销量、评价这些，而是使亚马逊的收益最。
第三方商家如果不使用亚马逊的FBA服务，那么商品就一定不会出现在Buy Box里，也就别想有销量了。
所以，第三方商家只能接受亚马逊40%的收费，转身再加在商品价格里。
这样一来，虽然第三方商家在其他平台上没有40%的高费用，但商品价格也必须和亚马逊上的一样高，最终导致了全网价格都上涨，消费者要多花钱。
亚马逊对第三方商家说：“你看，因为我的PMFN，你在其他地方能多赚40%呢！”
第三方商家心里只能“呵呵”。
其他地方加起来也就18%的销量，能多赚几个钱？
第三方商家并不想多要这40%，他们可能更希望薄利多销，价格低一点，销量多一点。
在亚马逊PMFN的压制下，第三方商家在其他平台上不能降价。
第三方商家想薄利多销的努力必须以不减少亚马逊的收益为前提。
妙啊，真是妙极。
那亚马逊为什么不要求商家“二选一”？
忙来忙去为了啥？
多赚钱。
“二选一”能让亚马逊多赚钱么？
并不能。
“二选一”的直接后果是把交易从其他地方拉到自己平台上，吸引消费者在自己这里交易。
亚马逊自己就有50-70%的市场份额，最关键的是，最“强”的竞争对手份额只有4-5%，只相当于自己的十分之一，这还用花精力去吸引消费者么？
没有竞争对手，没有替代平台，消费者自己就来了，第三方商家更是赶都赶不走，亚马逊根本不需要“二选一”。
“二选一”的目的是为了通过商家来争夺消费者，当平台要求商家“二选一”的时候，通常会附带低费率、流量支持等优惠条件；当两个平台都要求商家“二选一”时，其实就是平台竞争商家的过程，最后哪个平台胜出是竞争之后的结果，具体是谁并不重要。
那如果平台只要求“二选一”，没有优惠呢？
嘿嘿，如果平台能对商家那么强势，那就是亚马逊了。
而亚马逊告诉我们，真正强势的平台才没空去搞“二选一”，都是直接涨价。
简单粗暴来钱快！
这才是霸主，这才叫垄断。
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