视频化广告将会两级分化：一种是15秒的纯硬广，一款适手的文献管理软件是必不可缺的。这里，一种是事件化的超级创意。
至于混杂其中的平庸长视频，我们介绍一款主流文献管理软件：EndNote。EndNote是科睿唯安（ClariviteTM）旗下产品，实在没有创作的必要，如果你觉得很耳熟，因为即便花钱做投放，那是因为著名的Web of Science数据库同为科睿唯安旗下产品。目前EndNote发布的最新版本为EndNote 20。我们将以EndNote 19为例详细向您讲解如何创建个人文献库（文献导入、添加全文）、文献管理（去重、分组、排序、检索）、文献排版（自动生成文中、文后参考文献、一键更换参考文献格式、引文删减）及其他高阶功能。举报/反馈，也根本没人有耐心看完。
当下的传播环境，已经发生迭代性变化。以前是受制于时长，现在则受制于用户注意力。所以内容策略也要随之进化。
以下，enjoy：
品牌最小化表达
拍好一支15秒以内的硬广，真的特别难。
换成一个直观的问题：在15秒时间内，将一个品牌介绍清楚，让观看者看完看懂，并能够有所行动。就会觉得，这事真的不简单。
将品牌最小化表达，浓缩到最短的时间内，让用户理解。
一个简单的测试是：一支15秒硬广，如果你是“读”完的，就是不合格的。如果你是“看”完的，就是合格的。
任何需要思考才能看懂的硬广，都是不合格的。
一切流量算法决策，每一个流量都标注了价格，品牌想要钻空子获得免费流量，几乎不可能。所以干脆放弃免费流量，思考如何让商业流量更加高效。如果不是与自己强相关，或者强话题性，家都看不完2分钟的广告。
简短直接有力的广告，更加适合做高效的信息沟通。对于品牌来说，现在比任何时刻，都更加需要15秒TVC。
首先这作为“品牌最小化表达”，可以，简单直接的概括品牌，并高效的传递信息，让用户最直观的理解品牌。
另外，它的场景应用足够丰富，传统电视投放可以用，电梯广告可以用，短视频信息流可以用。或者更小众的线下赞助，音乐节、展览、发布会等等场景，都可以用来循环播放。
在所有场景中，观众无需驻足“阅读”，就能看懂。
方法：在“现场”引导行动
5-15秒时间能展现什么？接下来解剖一组5秒钟广告，看里面都有什么。
饿了么提出“爱什么来什么”主张后，签约王一博作为代言人，今年转变思路，回归到短片硬广。
仍然用王一博，拍摄一组应对各个场景，不同卖点的TVC。可以5秒单独使用，可以组成10秒、15秒甚至30秒不同时长的广告，应用于各种场景和各个节点。
先看内容：
一个看似平常且普通的硬广TVC，但我们换到品牌PM与创作者视角，从现场感与互动感两个层面，谈谈5秒广告中的信息输出。
人们看一支视频，首先是视觉接触，核心是场景画面。
以场景表达，让观看者抵达现场。这5秒钟里有两个现场：一是APP现场，二是业务场景现场。
一是APP现场：作为互联网平台，各个业务线众多，产品入口相对复杂，不可能以5秒钟讲清楚一个品牌，只能以5秒钟讲清楚一个卖点，或一个业务线。
但可能讲了某个业务，打开APP找不到入口，就会损失效率。
所以饿了么此次所有的场景，都在APP“现场”发生，讲到某个业务，同时告诉你产品端的入口，让你在有所行动打开APP时，不会迷路，精准抵达。
二是业务场景现场：王一博在APP“商超便利”界面中加购物车，到接过蓝骑士的购物袋，构成商超场景。还有比如从APP“下午茶”入口取出一杯奶茶，从“美食外卖”入口拿下夜宵等等。
基于此框架，可以拍无限多的5秒钟模块，最基础的比如各个业务线，叫餐、买菜、商超、买药等等；比如各种节点场景，即将到来的七夕，现在的暑期档，即将带来的开学季，中秋，国庆，圣诞等等；再比如各类消费场景，下午茶，夜宵，物业买药等等。
对于市场来说，可以集中占用王一博一个档期，拍出数十条广告素材，在不同场景与媒介下任意组合，可以是5秒，15秒，甚至30秒的各种场景。
也可以是各种营销节点，可以是不同单品场景，可以在发布会，展览现场循环播放。
5秒钟表达一个卖点信息，在任何场景下，人们无需阅读，就能接收。
合格的标准是：不需要阅读，不需要思考，就能看懂并代入。
这对很多品牌的15秒广告，都具备借鉴价值。
现场感就是代入场景，展示而非讲述。
将产品置于场景，最好是没有前后逻辑，无需转场的场景，一眼能看懂。
5-15秒广告，对品牌很重要，拍好很难。
----杨不坏
