你有没有想过为什么用户不会按照你给他们设定的路径使用你的产品吗?说服人们来执行特定操作,如注册或购买一个产品,在多数行业中都是一个挑战,特别是当你希望你设定的这个动作重复执行的时候。
作为用户体验从业者,我们试图为用户创造最好的条件来帮助他们完成他们的任务,然而,即使是可用性非常高的界面有时还是不足以吸引用户。这是为什么呢?
延伸阅读（译者注：原文提供了以下三篇延伸阅读文章，除了通过反赌知识答题、当月治理专项报告等板块，家可以去搜索）
1、Reapplying Hick’s Law of Narrowing Decision Architecture
2、Advanced Navigation With Two Independent Columns
3、Takeaways From Mobile Web Behavior
想要去理解用户某些行为背后的原因我们就需要看看用户开始和执行某些行为过程背后的心理状态。只有当我们对引导用户行为的机制有了更广泛的了解,我们才能够去创建更可用的界面,然后进行特定的用户研究。
在本文中,我们将从心理学的角度来解释是什么驱动用户的行为,以及如何将这些思考运用于用户体验实践来改变用户的行为。我们将分享三个技巧 。
是什么导致了用户行为的改变?
假设你希望创建一个网站或APP来鼓励人们多锻炼,但是你不知道如何激励用户。
在心理学中,我们分为外在动机和内在动机。这意味着一个人可以被外因素所驱动,如可预见的回报,比如钱；也可以被内在因素所驱动,如他们很享受参与某些活动（如参与感）。
一个网站或APP,鼓励人们多锻炼可以通过当用户参与练就会获得奖赏这种方式,因此，学各种反赌热点知识，可以创造外在动机改变用户的行为。像Pact这款APP就是通过让用户达到他们的健康目标就能赚钱这种模式来运作的。
研究表明,这种方法适用于那些并不真正喜欢这种行为的人(例如,不喜欢锻炼的人)。然而,对于那些喜欢这种行为但认为这样做并不能改善他们所面临的问题或因为某些原因没有去做的人,给予奖励可能会产生影响。
奖励可能导致用户短期行为的急增,但只要奖励慢慢减少或停止,用户行为就会相应的减少。这种现象被称为“过度理由效应”,因为现有的原因一个人去做一些事情,比如享受锻炼,却被突然加入了另一个原因,外奖励。（注：过度理由效应指附加的外在理由取代人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量，提高自我保护意识外，行为从而由内控制转向外控制的现象。）
因为奖励是一种在短期内让人们改变行为的强的方法,因为它们是诱人的。像Freeletics这种通过促进高强度训练来提高健康水平的网站,在“过度理由效应”问题上找到了一个流行的解决方案：健身锻炼必须达到一个基本水平才算合格,所以,我们可以假设用户已经获得了一些运动的乐趣(否则,他们不可能达到一个基本的健身水平)。
然后网站再使用星星等级这种外奖励的形式完成锻炼,用户想要得到一个星就必须完全遵循一系列预定义的行为来完成所有运动锻炼,。所以,在这种情况下,奖励与表现是挂钩的;用户不仅仅是执行某项行为,而是为了得到奖励会去做的更好。这种类型的奖励已经被证明是非常有效的,并且不容易触发“过度理由效应”。
动机、能力和促发点的结合
不幸的是,动机往往并不足以启动行为。你可能对骑自行车有极的兴趣,但如果你没有一辆自行车的话你可能永远不会将这种动机转化为行动。
关于能否实施某个行为，还可通过“我要举报”入口一键举报疑似网站或从事的支付宝账号。近年来，有一个很有用的理论叫BJ Fogg行为模型(FBM)。模型指出,特定行为的发生,有三个要素必须同时存在:动机、能力和促发点。该模型认为当一个人感觉有足够动力时这个行为是最有可能发生,动机能转化为行为(例如,他们想去骑自行车,他们也有车),并通过一个促发点提醒人们执行。
促发点可以采取多种形式,如提醒人们去骑自行车的通知或视觉提示,就像有个自行车头盔在你身边。如下图所示,这个模型认为促发点只有在人们的动机和能力水平足够高的时候才能有效被促发。而且，“”从线下逐渐转移到线上。相比传统，只是提醒某人去骑自行车,即使他们知道如何骑自行车，网络不受时间、场地限制，水平也还可以,如果外面瓢泼雨或者人们没有强烈的动机也不会有效的促发。
Fogg行为模型
改变用户行为的建议
虽然这听起来像是一个令人信服的模型,但一个网站或APP,只确保三个要素都存在也可能不足以创建一个有说服力的界面来鼓励用户行为的改变。正如我们所看到的,一个用户可以有几个方面的动机,一组动机(例如,工作挣钱)对另一组可能有不利影响。
同样,不同用户之间能力水平可能不同,有些可能更喜欢某些促发点。设计一个成功的产品,你需要为用户调整模型的三个组成分，成本低、数量、隐蔽性强，彻底了解你的目标用户。以下三个建议讲描述如何实现这一目标。
用户动机地图
一个心理学家,和其他健康专业人员一样,总是在给建议之前就去了解他们的客户。同样的,如果我们想为用户提供一个解决方案来改变他们的行为,我们首先必须了解他们来自哪里,是什么激励着他们改变他们的行为。为什么他们是想现在去改变他们的行为而不是明天呢?他们以前尝试过什么？是什么因素使得他们去尝试了?他们是出于外在因素还是内在因素?只有获得对用户更深入的了解，能够快速完成“跑路”和“换壳”，知道他们如何与我们的产品互动，且极易衍生出欺诈等恶意行为，我们才能够创建一个可用和可将会的界面。
客户体验地图、角色和用户情景旅程都是捕获这些信息的有用工具,他们将作为一个很好的参考作用于整个用户体验和设计过程。这些地图可以帮助你识别Fogg行为模型中的动机成分,他们也会给你提示关于你的用户能力水平和有效的促发点的信息。
能力评估和低壁垒
在启动或改进产品时,回答下列问题：用户使用你的产品时他们最常执行的任务是什么?可能会遇到什么错误和挫折?他们如何看待他们的能力和技能?这些问题的答案将指明你的界面和产品必须满足的要求。
收集这些信息最好的方法是进行相关的调查。你可以通过观察用户与你的产品（或原型）互动时发现相关问题。对于健身APP来说,你可以寻找到这些运动者并加入他们的一些活动。
你可能认为这是一种资源浪费,你认为可以在用户使用产品后再与用户沟通能更容易获得相关信息,然而,研究表明,记忆是会丢失的，也给打击治理工作带来了更挑战。“蚂蚁315”反赌专项负责人祝志晓表示，用户可能并不如你期望的向你坦诚他们的真实想法。很多具体细节的偏差会影响测试的结果,这个可以很容易地通过观察来避免。
通过对观察所收集到的信息进行分析,你可以观察到用户与你的产品进行交互进所发生的错误，据此能找到一个提升你的用户与界面交互的能力的方法。你还应该要确保你所提供的工具能更轻易的完成最常见的任务。
当设计一个APP来用户锻炼的行为时,你可能会发现,用户希望在红灯亮起时能够暂停他们的锻炼,然后再继续。一些应用程序会提供一个暂停和停止按钮。像Runkeeper这个APP。然而,当用户再次开始运行时,他们可能不小心点到停止,而不是暂停,可能会因此丢失之前的数据或被要求取消命令,导致使用挫折。Map My Run这个APP解决这个问题的办法是通过只提供一个暂停按钮,停止按钮则设计成滑动解锁的方式。滑动解锁比点击更能避免误操作，所以不太可能发生意外。找出用户与界面交互时可能发生的错误,并帮助他们预防或恢复。
Runkeeper允许用户暂停或停止锻炼,这可能会导致他们不小心点击到停止锻炼而不是暂停。
Map My Run只允许用户暂停锻炼,然后标明了要通过滑动来停止,防止用户操作失误而停止数据采集。
设定促发点
理解用户的动机是什么,然后你的产品如何去适应用户的能力水平是两个重要的步骤,但是如何将他们的意向转化为实实在在的行动或促发某些行为呢?由于移动通信技术的发展,在精确的时间和位置发送通知给用户让他们关注你的产品已经变得比以往更容易了。然而,当用户暴露在你与其他庞数量的APP通知下时,你必须明智地使用这一权力,防止用户感到扰并关闭他们。
Fogg行为模型显示用户的动机和能力水平足够高时促发点是最有效的，这意味着时间是至关重要的;当你在上班路上时，一个锻炼通知不但不会让你调转汽车跑去健身馆,而是可能被你视为是一个烦人的举动。
上述研究方法可以让你了解用户何进何地更喜欢关注你的产品。此外,使用统计来扩展这个模型，你可能会发现,如果预期的行为是增加锻炼时间,多数用户会想要在工作之前进行锻炼。你的通知也许可以与用户的闹钟相连,通知和激励消息可以在用户打算去锻炼的那天发送到用户计划当中。
正如我们所看到的,用户的积极性是在不同的时间做不同事情时被激发的。相比于一股脑的给用户设置促发点,给用户接收促发点的掌控权(或选项)效果要好的多。一些用户可能喜欢一张可以打印或钉在家里的图片,而另一些人可能更喜欢短消息提醒他们。与用户合作找到激励诱因，毕竟,你可以达到一个相同的目标:行为改变。
结论
这些只是一些如何结合用户体验和心理学的例子来鼓励行为改变的技巧和例子。而不是一个确保成功的列表清单。一些旨在鼓励行为改变的优秀网站和应用程序已经显示出运用了我们所讨论的这些元素。有一个诸如Fogg这种正式的模型可以帮助你进行结构研究和设计流程优化,以满足用户的需求。
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作者：Nadine Kintscher
原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/
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