数字化潮改变了消费者决策的链条，广告收入增速超预期；2）付费会员增速放缓，品牌心智在链条中的重要性是否降低了？当企业可以通过各种手段快速获得获客转换，下半年项目有望拉动收入；3）力发挥自有版权内容优势，品牌的意义何在？长期以来，运营商业务实现快速增长；4）综艺制作保持领先优势，这些话题不断被人们加以讨论，季风剧场发力短剧模式；5）上线半年，企业的品牌负责人与电商、效果营销负责人往往各执一词，小芒电商探索内容变现新路径。风险提示：节目拍摄制作不及预期；会员增速明显下降；新业态拓展不顺利；影视行业政策变化。AI点评：芒果超媒近一个月获得23份券商研报关注，激烈辩论。
因此，买入18家，我们对话了一位身份特殊的发言人——荣耀终端有限公司区电商长关海涛。他有过10多年的品牌营销经验，增持2家，也曾任荣耀营销区CMO。现在，强烈推荐1家，他是荣耀电商业务的负责人，平均目标价为67.6元，在这两个常常被视为“不对盘”的岗位上，与最新价54.7元相比，关海涛有哪些独特的体验与思考？经历了一年多的实践，他又是如何处理品牌思维与电商思维融合这件事儿的？
《哈佛商业评论》中文版
新媒体中心总经理
新增长学院创始人
麻震敏
荣耀终端有限公司
区电商长
区裁
关海涛
HBRC新增长学院：电商平台的蓬勃发展改变了很多消费惯，也让企业更关注销售这件事儿，那在这样的背景下，您认为做品牌的意义是什么？
关海涛：概3、4年前我在金投赏上做过一个分享，当时我的基础逻辑是，随着技术生产力的发展，尤其是近些年电商平台的高速发展，我们在讲营销的时候，营和销的路径越来越短了。在这种情况下，企业对于影响消费者心智这件事儿的态度和做法就会出现很多不一样的地方。比如营和销并没有很严格的界限，很多公司在品牌层面提出产品+品牌的打法，也有很多公司更加重视围绕消费者生命周期施加影响。
但这只是“术”的变化，营销理论里会讲Who、What、How，现在家比较关注How，也就是战术的分，因为它会随着生产力的发展、技术的变革快速变化。但回到“道”，品牌对于消费者心智的影响力一直没有变，当企业做到一定程度，它必然要回归层面，找到中间不变的这个What，也就是品牌精神。
HBRC新增长学院：您如何看待品牌和效果之间的关系？在电商平台上还需要进行品牌吗？
关海涛：在荣耀内，我们对电商平台的定位是“持续围绕消费者构建营销服务一体化的品效高地”，这个定位就体现了我们对电商平台的认知，和对品效的权衡。
在电商平台要抓左右两手。左手讲效果，围绕着生意的确定性去构建企业的经营链路，本质上是围绕着消费者的行为轨迹构建企业的影响力。右手是中长期，其实也是一个品牌培育的过程。企业关注平台到底能够对消费者心智的影响有什么样的贡献；品牌在这个平台的消费者中，心智影响到了什么程度。这种投入就不是特别功利的，不是看即时回报的。
这其实是我们对电商平台的定位，不仅要看效果，也要培养品牌力，所以我们注定会有一些投资是对人群的投资，去实现营销中品牌触达的过程，通过几次触达最终推动购买行为。
HBRC新增长学院：您用怎样的指标衡量品牌的效果？
关海涛：品牌是有品牌力模型的，是可被感知，可被数据量化的。除了品牌力模型，还需要看品牌和产品的NPS（(Net Promoter Score，净推荐值），就是你自己的爱买的品牌，你愿不愿意推荐给别人，它是衡量品牌在人群当中有没有价值的关键。
HBRC新增长学院：您本人又做过CMO，现在又是电商业务的负责人，在这两种类型的岗位上，对于品牌这件事儿有什么不同的思考吗？
关海涛：家可能会觉得营销门和电商门做事情的出发点会不一样，比如也有人说营销人觉得电商做事儿low，负责电商的觉得做品牌的不接地气。我自己做营销做了15、6年，去年开始负责电商业务，这两个角色思考的方式是不太一样，但是有机会融合的。就像刚才讲的左右手，左手是眼前的苟且，右手是诗和远方，但是诗和远方是由无数个眼前的苟且堆砌而成的，所以这个左右手是一定有机会做到平衡的。
现在，我和我的团队已经对荣耀的电商平台、团队进行了将近一年的改造，其实会发现，改造完之后是可以实现二者的平衡的。
HBRC新增长学院：能否具体说说您现在在荣耀的电商团队，是如何去实现这种平衡的？
关海涛：我来电商的第一件事，就是把整个电商的标识、设计、风格全换掉，所有的平台，包括直播、短视频的调性、风格要和品牌一致，这也就是你的What。我们会发现很多品牌百年不变，变动也是微小的变动，因为他们已经明确了What这件事儿，知道品牌要讲什么，要到哪里去，和别人有什么不一样，这是一个品牌的DNA，一旦设定好了这个What，电商平台的运营就可以设定正向和负向的阈值，所有的运营活动圈定在阈值内，就能够在每一项运营活动中持续品牌。
这是在电商业务里做的第一件事儿，第二件事儿是改造电商团队。过去，电商叫渠道，所以团队也是按照渠道管理的思路去署的。但我经常讲电商有底层能力，运营、营销和GTM（Go to Marketing）。正常运营是家都在做的。营销层面，我们定义电商是营销服务一体化平台，电商底层能力本身就包括营销，可以围绕着用户的整个生命周期不断去做触达。Go to Marketing讲的是货品管理的逻辑，可以借助电商平台优化分货、排期、排产等等。构建这底层能力之后，再上一层才是具体的电商平台，无论阿里、抖音、的京东，都基于这样的底层能力。
再到品效逻辑这个层面，这个需要看到营销门，营销门有很多投资逻辑，会投社交平台、户外广告、传统电视等等，但你发现没有，他们不投电商。但其实电商的人群，比如包括今天的阿里，几个亿的日活，其实它本身就有营销投资价值。所以在电商团队这边，我们会输出营销策略，提供给营销门，让营销有效链接商业逻辑。现在我们基本上会用电商平台的人群逻辑生成营销策略，输出给营销团队，希望他们的线上营销投资逻辑，按照这一套思路来走，保持和业务逻辑的一致性。这样，我们就把营销和电商的逻辑拉通了，其实本质还是人群策略的拉通。
HBRC新增长学院：所以您是在用CMO的逻辑改造电商，再用电商数据的逻辑改变营销门。
关海涛：其实你会发现到了一定程度之后，CMO的逻辑是受限的。以前的CMO就讲品牌三件套，做一波TVC、一波caign就算做品牌了。后来15、16年的时候，出现了CMO向CGO的转型，其实是转向了效果导向，因为那时候生产力要素变革，很多链路可以被记录连接，家开始追求效果。
但是现在，我们能看到两个回归。第一个回归是CMO价值的回归，很多品牌都在这么做。第二个回归是品牌逻辑的回归，很多数字化的平台在主动升级，试图往往品牌价值的角度、往消费者心智衡量的角度升级。这跟社会发展的方向和浪潮是很相似的，家在强调长期主义，强调坚持做正确而难的事情。
其实整个市场经历了长时间快速的增长，短利经济的机会在逐渐封闭，但是恰恰在这时候，有一群人坚守了最底层的价值，获得了持续增长的机会。那么当我们进入到了一个的存量的时代，人们意识到必须要找到长期的价值领域，去好好耕耘它。
之前我们讲时间的价值，本质上也是在说这个事儿。经过时间的累积，人们会自然的成长发展到一个高度，多数人和企业是随着时间的轨迹自然成长的，只有少数人或企业是能够实现幂次增长的，这种情况下就需要呼唤长期主义，让企业收获时间带来的增长价值。
刘玥｜文
刘玥是哈佛商业评论中文版新媒体中心策划总监
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